《财富》杂志的“2015中国奢侈品品牌问卷调查”中显示,去年中国消费者购买奢侈品名列前三的品类分别是,手表(53.8%)、消费电子(45.9%)和化妆品(43.1%)。越来越多的时尚人士把手表作为彰显个人品味的饰品,一掷千金。不过由于国内外手表销售存在较高价差,高端手表消费近七成发生在境外。单价在5万元以下的中低端品牌手表则受价格影响不大,在国内的销售蒸蒸日上,但变数已经出现。

这就是Apple Watch的出现。它是继上世纪的石英危机之后,技术革新大潮所引发的对传统制表行业的另一挑战。面对苹果公司颠覆性的产品和零售模式,传统制表业已经着手为部分手表添加智能模块,但依靠代理商、经销商预测市场的“计划经济”僵化零售模式,不知如何进行调整?

答案正逐渐浮现。在2015深圳国际钟表展上,拥有多年腕表电商运营经验的天时汇,携其全新移动端应用“大腕选表”高调亮相。天时汇正在着力构建体验式场景电商+O2O平台,大腕选表就是体验式场景的实现途径。这款腕表选购参考工具在国内首次实现了腕表“智能体验”功能,自上线以来已累积用户量近十万,为电商平台战略做好了前期积累。天时汇在表展上开设了一家“未来表店”, 在这个充满科技概念的空间里, 向外界展示了何为“体验式场景电商+O2O平台”,带来了手表零售业突破多年传统方式的参考样本。

大腕未来表店亮相第二十六届深圳钟表展

百年传统钟表行,面临生存危机 

中国腕表零售业起步于1874年。应、王、庄三姓兄弟在宁波开设了“亨得利”钟表店,开创了这一延续百年的行业。如今,腕表零售业以代理商和经销商为主导。进口品牌的销售方式主要有两种:与内地经销商合作设立的门店和品牌直营店。前者通过在百货商场、大型购物中心设立店面,利用本土企业网络拓展市场。后者的特点在于吸引特许加盟店,实现营销多元化和更完善的售后服务体系。

据财富品质研究院调研统计显示,中国约有6,693家腕表门店(包括经销商、直营店),其中经销商门店约为5,967家,直营店(包括旗舰店、精品店以及形象店)约为726家,北京、上海、辽宁、广东和浙江等经济发达地区的腕表门店饱和度较高。品牌继续通过开设门店来加速零售布局,却是件难于登天的事,主要原因包括成本、库存和人才。日益高昂的店铺租金和装修成本自不待言,压货让库存运转不畅,专业人才培养面临青黄不接。

以上几点虽严重却不致命。腕表零售业最大的痛点在于,到店客流量少得可怜,每日成交量不到三五单。因此实体手表店铺陷入了恶性循环,一线城市的消费者出境游机会多,主要到境外购买,表店成为广告店和试戴场所,库存大量积压、资金回笼慢、新品上架少,顾客就越来越少; 二三线城市的表店太少、型号不全,消费者想购买却无从下手。

“大腕选表”的O2O模块解决了信息不对称的问题。用户通过应用,可了解到本地表店的在售表款和库存情况,并在手机上直接下单。表店也就不再受地域和场地的限制,还可随时从其他门店补充货品。而且在“大腕选表”上有专业腕表编辑整合出最大最全的商品数据库,只需对接库存信息,就可以通过这个平台销售。实体表店无需向更多地区扩张。在节约成本的同时,也让店铺的库存高效流转,供货能力大幅提升。

大腕未来表店内没有展柜但有很多的手表陈列

消费行为发生改变,移动互联网催生行业新格局

以往,奢侈品牌对于线上的销售方式一直是持谨慎观望态度,他们认为电商会破坏奢侈品文化中最珍视的购物体验。但谁也不愿放弃线上销售的这块大蛋糕。据贝恩报告显示,2014年全球在线奢侈品销售的规模增长达到165%,成交金额约为122亿美元,增速迅猛,未来可期。一向排斥电商的CHANEL香奈儿宣布将在2016年四季度推出全球电商网络。在英国《金融时报》举办的2015年奢侈品峰会上,拥有卡地亚、江诗丹顿等品牌的历峰集团,主动向另外两家奢侈品巨头——LVMH集团和开云集团抛出了橄榄枝,邀请他们一起成立全球性的奢侈品中立电商平台。在中国地区,互联网的电商之战已经转场到手机移动端——

根据百度发布的《2014年奢侈品行业报告》奢侈品行业整体检索量年增长率18%,其中无线占比51%。而在品类细分中,手表类搜索量最大,年增长21%,超过珠宝、服饰和包袋,而手表的无线端搜索占总搜索量的六成。

用户通过移动端获取信息的需求主要围绕着品牌产品信息、手表排行、垂直站点、价格和图片,说明用户的腕表消费决策需要通过大量的信息参考才能够最终确定,而在这一过程中,专业的垂直平台相比之下,更具有权威性和参考性,根据天时汇多年的手表用户消费行为研究得出,购买两千元以下腕表,用户的决策时间很短,品牌偏好也不是很强只是注重经典款式;而两千到五千元的腕表,则需要一到两周的信息收集和决策时间;五千到一万元的腕表,两周到一个月的挑选和比对时间,一万以上的表款,购买决策时间更长。针对手表消费者在掏钱购买之前的如此长时间的挑选、对比、查价、看图以及试戴的需求,“未来表店”里不能只是解决最后下单购买的这一步,而是要通过数据和技术手段,让用户提前就在设置好的场景下,开始体验。“大腕选表”目前的商品数据库每天都在不断地完善更新,不仅收录了近三年的热门表款型号,还在图片的丰富度上下了很大的功夫,提供多角度图片供用户观赏,此外还有完善的参数参考、全球重点地区报价,解决了用户在购买前的消费决策信息需求。

先试后买,体验式场景电商将引领未来腕表消费 

实体商业的情景体验、全天候运营模式及慢消费理念是电商无法取代的重要元素,消费者在放松环境下消费与体验,能让实体商业跟电商形成差异化,而手表试戴就是用户在购买前的最核心体验,但在很多表店的场景下,试戴款式是受到当时表店库存货品制约的。而在“未来表店”,使用虚拟现实场景,就能无限量试戴各式表款,上至顶级名表百达翡丽,下至多款多色的斯沃琪,顾客可以随时随地的任性试戴。

腕表电商专家天时汇,拥有8年的品牌营销和电商运营经验,先后为超过10家腕表品牌提供电商服务,包括国表品牌、美国时尚品牌和瑞士名表品牌,积累了约30万的腕表消费用户数据。通过潜心研究与洞察腕表消费者的购买行为,天时汇于2014年底开始布局全新的腕表电商生态,并于2015年AppleWatch正式发布同期,发布”大腕选表“的首个IOS版本,半个月后退出安卓版本。首个版本的核心功能是试戴,只要打开手机摄像头,就能轻松实现腕表上手的实景体验。试戴功能有助于参考手表与手腕、服饰及场景的搭配,以及社交化分享的需求。腕表消费者挑选手表本就是一种个性化、情感化的体验需求,如果没有朋友和家人的建议,这种体验就不圆满。“体验式消费”重在营造一种环境、场景和氛围,其核心理念就是”先试后买“。用户根据手表试戴后的中意款式,进一步查看周边的实体店铺和该款手表价格,就可直接购买、到店取货或者快递到家。

在AppleWatch发布初期,苹果商店没有现货,只有部分样品供体验,在线商店里也无法提供Apple Watch的在线试戴,让众多观望者面对38个款型无从下手,尤其是38mm和42mm戴在手腕上的视觉差异,无法抉择。 ”大腕选表“ 将第一期试戴专题定为Apple Watch的试戴,通过对表盘和表带尺寸的精细测量,调整出最佳试戴效果供用户抢先尝鲜。短短一个月就有近五万人次参与AppleWatch的试戴,由于苹果官方控制供应量,在试戴活动的同期,放出少量现货,都在第一时间秒杀。

试戴功能不仅给用户提供极佳的购物场景体验,同时还可以为品牌和经销商提供大数据支持,通过新品试戴,可提前预测市场需求,进而把控产品生产环节。同样,还是以Apple Watch试戴活动为案例,通过一个月的试戴产生的用户数据能够了解用户的行为特征。今后,试戴大数据也将为各大手表品牌和经销商提供最直观的用户数据参考。

大腕选表AppleWatch试戴用户行为分析

“大腕选表“,是将顾客与品牌、顾客与经销商连接的重要工具,“未来表店”将是一个功能完备的O2O平台,消费者可以通过体验式消费场景,随时随地完成购买决策。而线下实体店铺引导功能将补齐O2O的最后一环。先试后买、体验消费,多家比价、就近消费,消费者在选表过程中获取最充足的信息参考后,又能自主选择购买渠道,Online or Offline, 国内or 国外,消费者在哪里,表店就在哪里,这就是“未来表店”的核心理念。“未来表店”将在多大程度上改善国内手表零售行业的现状,让人期待。